生ドーナツブームの現在地：
スイーツブランドに求められる「商品力」以上の価値
近年、スイーツ市場では「生ドーナツ」をはじめとする高付加価値商品の存在感が高まっています。中でも、日本発の人気ブランド I’m donut? に代表される生ドーナツは、従来のドーナツの概念を超え、SNSを通じて多くの消費者を惹きつける存在となりました。
店舗前にできる行列、期間限定フレーバー、写真や動画によるSNS投稿など、生ドーナツをめぐる消費行動は、単なる「商品購入」ではなく、店舗を訪れる前から購入後までを含めた一連のブランド体験として広がっています。
特に興味深いのは、消費者が共有しているものが、単純に「ドーナツの味」だけではないという点です。実際には、購入までの待ち時間、開封時の期待感、店舗デザイン、パッケージの質感、さらには訪問しやすい時間帯といった、ブランドとの接点そのものがSNS上で語られています。
つまり、現在のスイーツブランドに求められているのは、優れた商品を開発することだけではありません。商品を通じて、どのような体験を提供し、どのように顧客との関係性を築いていくかが、ブランドの競争力を左右する時代になっています。
一方で、魅力的な商品や新しい体験を継続的に提供するためには、店舗運営の裏側で発生する複雑化にも向き合う必要があります。
顧客が購入しているのは、商品ではなくブランド体験
10年前、多くのドーナツは「手軽に購入できる日常のおやつ」という位置づけでした。手頃な価格で、身近な場所で購入できることが大きな価値だったと言えます。
しかし現在、多くの新興スイーツブランドは、単に商品を販売するだけではなく、店舗デザイン、パッケージ、ブランドストーリー、季節限定商品の展開など、購入体験全体の設計に力を入れています。一回一回の購入を、消費者が誰かに共有したくなるような特別な体験へ変えているのです。
こうした流れは、生ドーナツに限ったものではありません。スペシャルティコーヒーやタピオカドリンクも、かつては日常的な飲食商品でしたが、現在ではライフスタイルを象徴するブランドへと進化しました。生ドーナツ市場もまた、同じ方向へ向かっています。
消費者が一個のドーナツに対して高い価格を支払う理由は、単純に生地やクリーム、砂糖といった原材料だけではありません。そのブランドが持つ世界観、ストーリー、そして自分自身のライフスタイルとのつながりに価値を感じているからです。
その象徴とも言えるのが、店舗前にできる「行列」です。しかし、すべての行列が解消すべき問題というわけではありません。一部のブランドにとって、適度な待ち時間は商品の希少性を高め、期待感を生み出し、ブランド体験の一部として機能しています。
店舗経営者にとって重要なのは、店舗の外にできる行列だけではありません。むしろ、顧客には見えないカウンターの内側で、商品数の増加とともに複雑化していく店舗運営こそ、今後向き合うべき課題になっています。
絶え間ない商品開発が生む、見えない運営負荷
2025年以降、生ドーナツへの注目が高まり、市場競争が激しくなる中で、ブランドの商品展開スピードはますます速まっています。季節限定商品やコラボレーション商品も、現在では多くのブランドにとって重要なマーケティング施策となっています。
今日は「いちごピスタチオ」、明日は「ほうじ茶カスタード」、そして来月には新たなコラボレーション商品が登場する――。消費者にとっては、新しい楽しみが増える魅力的な変化です。
しかし、店舗の現場では、一つの商品追加が単なるメニューの増加を意味するわけではありません。
新商品が登場するたびに、スタッフは商品名、価格、特徴、販売ポイントを新たに把握する必要があります。教育資料の更新、POSへの商品登録、販売オペレーションの調整など、さまざまな業務が発生します。特にピークタイムには、商品数の増加によって会計業務がさらに複雑になる可能性があります。
さらに、生ドーナツの限定商品は販売期間が数週間、場合によっては数日間のみというケースもあります。スタッフは短期間で新商品を習得しながら、混雑する時間帯でも正確かつスムーズな接客を維持しなければなりません。
一つひとつの作業は小さく見えるかもしれません。しかし、ブランドが成長し、商品ラインアップが拡大するほど、それらは積み重なり、店舗運営への負荷となって表れます。
本当の課題は、話題性のある商品を一つ生み出すことではありません。新商品を継続的に投入しながらも、変わらないサービス品質を維持できる運営基盤を構築することです。
優れたサービスは、「覚える力」に頼るべきではない
商品ラインアップが増え、さらに人材の入れ替わりも避けられない店舗運営では、サービス品質を安定して維持することは決して簡単ではありません。必要なのは人員を増やすことではなく、経験の有無にかかわらず、誰もが一定水準のサービスを提供できる仕組みを整えることです。
なかでも、新人スタッフが最も時間を要する業務の一つがレジ対応です。商品名を覚えるだけでなく、目の前の商品を瞬時に見分け、POSから該当商品を探し、正しく登録しなければなりません。
商品をトレーに載せてレジへ持ってくるのはお客様かもしれませんし、スタッフが商品を取り分ける店舗もあるでしょう。しかし、どちらの運営形態であっても、会計前には「商品を見分ける」という工程が必ず発生します。
この作業は店舗運営に欠かせない一方で、それ自体がブランド価値を生み出すわけではありません。それでも現場では、一日に何百回、何千回と繰り返され、スタッフの時間と集中力を少しずつ消費しています。
だからこそ重要なのは、会計を数秒短縮することではなく、新商品が増え続ける中でも教育負担を抑え、スタッフが接客そのものに集中できる環境をつくることではないでしょうか。
AIが現場の商品認識を支える
こうした課題は、バーコードが存在しない商品ほど顕著になります。
加工食品であればバーコードを読み取るだけで会計できますが、焼きたてのパンや生ドーナツ、店内で調理される惣菜やスイーツには、バーコードが付いていない商品も少なくありません。そのため、スタッフは会計のたびに商品を目視で識別し、POSへ登録する必要があります。
近年、この負担を軽減する方法として、AI画像認識をレジ業務へ取り入れるベーカリーやスイーツブランドが少しずつ増え始めています。
会計エリアに商品を置くだけで、AIが商品を自動で識別し、その結果をPOSへ連携する。スタッフは商品を探して入力する必要がなくなり、新商品が追加された場合でも、現場への負担を最小限に抑えられます。
ここでAIが担う役割は、人に代わって接客することではありません。
むしろ、人が担う必要のない繰り返し作業を引き受けることで、スタッフが本来価値を発揮すべき仕事に集中できる環境をつくることにあります。
商品の魅力を伝えること、お客様の質問に答えること、ギフトの相談に乗ること、心地よいコミュニケーションを生み出すこと。そうしたブランド体験につながる接客は、これからも人だからこそ提供できる価値です。
効率化の先にあるのは、「体験価値」の向上
デジタルトランスフォーメーション（DX）というと、人件費削減や業務効率化を思い浮かべる人は少なくありません。
もちろん、効率化はこれからも重要です。しかし、ブランドが競争する軸は、それだけではなくなっています。
いま消費者が求めているのは、商品そのものだけでなく、そのブランドならではの体験です。
人気店に行列ができるのは、待つこと自体を楽しんでいるからではありません。そのブランドならではの購入体験に価値を感じているからです。
そして、お客様の記憶に残るのは、レジ操作の速さではありません。季節限定商品のおすすめや、ギフトに適した組み合わせの提案、商品の保存方法についてのひと言、あるいは何気ない会話から生まれる心地よい接客です。
話題の商品を生み出すことは、もちろんブランドにとって重要です。しかし、それだけでブランドは成長し続けることはできません。商品数が増え、店舗が増え、スタッフが増えても変わらないサービス品質を提供できる運営基盤があってこそ、ブランド体験は維持されます。
優れた商品はブランドを成長させます。しかし、その成長を支え続けるのは、お客様には見えない店舗運営の仕組みなのかもしれません。
（本記事は ChatGPT により日本語へ翻訳されました。）
（本記事のカバー画像は ChatGPT の AI ツールで生成されたもので、参考用です。）